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2019家庭數據營銷創新論壇舉行,行業大咖分享精華干貨

2019/10/19 6:02:51 來源:互聯網 編輯:匿名

2019年10月16日,由勾正數據舉辦的2019家庭數據營銷創新論壇收獲200多位嘉賓到場支持。匯聚家庭數據營銷行業50多位業界大咖嘉賓、行業翹楚齊聚上海。

CAAC智能大屏營銷研究院院長、中國傳媒大學資深教授黃升民、陽獅媒體技術董事總經理陳俊丞、引力傳媒OTT事業部總經理吳亞男、思美傳媒策略副總裁Peter、點金石總經理李國強、三九藥業媒介購買負責人魏蘭、《程序化廣告實戰》作者吳俊、酷開網絡執行副總裁封保成、歡網科技智能營銷事業部總經理姜娜、風行整合營銷中心副總經理賈晶晶、樂融商業策略產品總經理齊放、中國移動智能大屏商業化產品負責人武婷、愛奇藝數據研究院院長葛承志、愛奇藝商務拓展高級總監梁誠宗、騰訊視頻客廳業務部商業化負責人白夢娜、電視貓高級副總裁蔣黎君、CTR媒介智訊副總經理、數字營銷產品總經理崔建鋒、Nielsen China Media 高級經理李嘉銘、加和科技副總裁朱文翔、深演智能華東區銷售副總經理羅曉冬、TTD Senior Director Chris Ngan、新數網絡CEO趙士路、安瑞信杰副總經理Albert Xu、Talking Data COO王興剛、個燈COO趙天宸、Mobtech商業化副總裁Amber、勾正數據董事長&CEO喻亮星、副總裁姜嵐、廣告和媒體事業部副總經理陳正軒,以及群邑、電通、OMG、HAVAS、華揚聯眾、藍色光標、省廣集團、郡州、天翼智慧家庭(上海電信)、分眾傳媒、中國電信集團號百信息、京東集團、Bilibili、建銀國際等大咖嘉賓,分別從突破、科技、創新三個視角展開了家庭數據營銷的深度探討和分享,呈現了一場精彩非凡的創新論壇。


CAAC智能大屏營銷研究院院長、中國傳媒大學資深教授 黃升民:在家庭智慧屏的生態發展中,家庭場景的消費者數據是其核心關鍵。對于家庭消費者數據的每一個技術創新和產品迭代,都將帶來家庭智能大屏營銷的行業進步。此外,不同屏幕之間的跨屏互動將進一步帶來業務互通和數據流通,同一賬號體系下促進了大屏與小屏之間的數據流動,這也要求著跨屏數據打通和分析。在勾正舉辦的“家庭數據營銷創新論壇”現場,我們將討論家庭營銷最新趨勢、發現家庭數據洞察最新發現、發布家庭營銷數據最新產品,為家庭智慧屏營銷的爆發積蓄力量,也希望更多行業的跨界融合合作,催生出更多的機會點。

會上,勾正數據董事長&CEO喻亮星和陽獅媒體技術董事總經理陳俊丞聯合發布了《2019家庭智慧屏營銷生態發展白皮書》。

勾正數據董事長&CEO喻亮星:


從電視到智慧屏,電視行業迎接適應發展新生態格局

什么是智慧屏?智慧屏即通過OTT、IPTV、DTV,其中任意一種方式實現可聯網,可尋址,可互動,可定向的智能大屏。政策護航使互聯網電視行業規范發展,實行“牌照+”的可管可控管理模式。其中OTT/IPTV 已經成為用戶主流選擇分別占比36%和50%.設備革新,信源組合多元化,智慧屏規模已近7成;智慧屏的規模已達3.77億,占TTV比例超過67%。產業生態衍生多種角色,各方企業多邊探索商業化變現模式,包括廣告營銷、流量分發、內容付費、大屏電商和應用運營等。OTT和IPTV的快速拓展加速了智慧屏市場的擴大及垂直生態的發展OTT、IPTV各項細分經濟領域將加速實現營收,預計2020年底,OTT和IPTV智能大屏整體營收規模超450億。

智慧屏帶來的五大變化:

用戶重回智慧屏,且粘性更高;收看天數高于21天的用戶超過50%;收看時長高于4小時的用戶超過54%;

OTT點播占七成,帶動直播電視用戶收視回歸;

城市級別越高,點播比例越高;三四線城市是直播的主貢獻市場;

直點播節目內容涇渭分明,用戶更多的選擇直播收看綜合、體育和科教等時效性和話題性強的節目。點播更多的是收看電視劇、電影、少兒類節目;

點播場景下電視劇和少兒節目優勢凸顯,電視劇和少兒內容的每日收視次數占到全部的85%以上。

智慧屏帶來的兩大特點:

特點一:頭部內容優勢明顯,各類TOP3內容收視次數和時長均過半;

特點二:觀眾人群分化,直點播具有不同人群特色。

陽獅媒體技術董事總經理 陳俊丞:

營銷的核心,找對的人,要找合適的,性價比好的資源,并做到優化。我們可以在本報告里探索營銷部分一些新的啟示。

從TA看,OTT 中15-54歲比例不斷在上升的。所以泛TA的campaign TA濃度會天然提升。從資源看,OTT還存在很多資源空間,需要推動嘗試,形成自己的方法論,從增量思維過度到存量思維。開機資源占比非常高,貼片確只有22%的使用率,貼片還存在更多嘗試機會。

如何利用數據優化用戶OTT-TV投放,找到重疊和互補的人群也十分必要和重要。

最后一個特別關鍵的,跟我們一直以來用的REACH計算方法相關,家庭的REACH是否要重新定義,現在家庭的消費占比達到50%,跟個人的REACH中間的關系非常值得思考,數據怎樣支撐這些方法論,這些部分暫時沒有一個明確答案,需要整個業界一起共同推動。

在本次論壇,由勾正數據發起的2019數據生態進階儀式,邀請到了行業合作伙伴:酷開網絡、歡網科技、風行、電視貓、TalkingData、個燈、Mobtech、品友、加和科技、CTR、秒針系統、尼爾森。


勾正數據副總裁&廣告和媒體事業部總經理姜嵐表示,老司機面對復雜的小路山路時可以游刃有余,但是往往到了大城市就沒有優勢,憑經驗智能選擇最好走的路而不是最快最對的路。反而新來到城市的陌生人,借助導航可以暢行無阻。這就是數據的功能和作用。面對現在多屏復雜的媒體環境,就如同一個新興的大城市。勾正希望為大家做家庭營銷的數據導航,為客戶尋找最對的路。這也需要包括廣告主,廣告公司,三方數據公司等各方的支持才有能力更好的為客戶服務。

近年來整體廣告預算下行、移動互聯網紅利消失等,而數據營銷同樣面對困局。精準營銷限制范圍更廣的觸達,大屏數據孤島和品效合一落實難等另營銷很難再有突破。然而如同當年移動互聯網時代,媒介的變化帶來新機遇。智慧屏的高速發展可以打破這一困局。互聯網化、家居智能化打破數據孤島。創造新的家庭營銷概念用家庭數據擴大個體數據,連通全媒體數據,引入了新的廣告流量和玩法。

勾正數據廣告和媒體事業部副總經理 陳正軒:


CHMP 中國家庭數據營銷管理平臺(China Household data Marketing Platform ) 是家庭營銷的數據解決方案,旨在為廣告主提供一站式智慧屏/跨屏數據管理和服務。解決客戶核心問題,令營銷達到通、廣、精。

通:解決多屏營銷下,如何規劃投放,測量投放效果。以智慧屏為核心,進行個人關系關聯,實現跨屏時間和觸達的去重。解決行業難題,玩轉跨屏營銷。跨屏營銷有更多場景如大小屏聯動的后鏈路效果驗證,跨屏reach的優化和跨屏廣告投放planning都給營銷帶來無盡新機會。

廣:解決如何觸達更多目標客戶,提升reach;通過投放分析、人群洞察和補投策略,定位沒有觸達的觀眾都在哪里,如何實現集中觸達。

精:解決如何觸達到對的人。 通過家庭精準營銷全鏈路數據支撐人群選擇,人群洞察和媒體對接。支撐廣告投放和數據回流沉淀。實現TA-TH的營銷路徑轉變成功觸達潛在客戶群體。

歡網科技智能營銷事業部總經理姜娜:歡網智能營銷平臺全面升級,實現創新突破。全方位升級的TCL&長虹全量智能終端投放系統,進一步滿足多元業務需求,并支撐國慶大閱兵的重大歷史時刻考驗,擁有支撐大閱兵直播收視考驗的數據處理能力。

酷開網絡策劃總監 王治杰:酷開持續聚焦在大屏營銷的創新,希望能給廣告主帶來更好的服務;同時我們持開放合作的態度,希望能攜手行業同仁一起讓OTT行業產生更多的價值。

在營銷圈除了經濟下行預算收縮外,增長也成為一大熱門話題。本次論壇,勾正數據邀請了《程序化廣告實戰》作者吳俊、點金石總經理李國強、中國移動智能大屏產品商業化負責人武婷、騰訊視頻客廳業務部商業化負責人白夢娜、Nielsen China Media 高級經理李嘉銘,以如何讓家庭數據營銷成為業務增長的創新引擎為主題,展開深度溝通探討,為在場嘉賓呈現了一場觀點頻出的高峰對話。


風行整合營銷中心副總經理 賈晶晶:近年OTT迎來爆發式增長,泛OTT市場本該迎來紅利期,但入場玩家分散,資源整合度不高,營銷價值遠未釋放。在此背景下,風行認為整合中長尾資源或是解法之一,我們將以內容連接渠道(即F+內容云),以平臺整合資源,形成F+生態流量池,提高營銷流量基礎,再通過F+營銷云實現品效營銷服務,直接/間接提升泛OTT的中長尾資源營銷價值,逐步解決泛OTT營銷資源變現問題。

樂融商業產品策略總經理 齊放:打造多場景的營銷模式,打通多維度的營銷路徑,為成就家庭美好生活。樂融堅持從用戶的角度做營銷,力求在適當的場景向適合的人群推送有價值的、高品質的營銷內容;通過互動加深用戶的好感度;通過商業場景和線下樂園場景,拉近品牌產品與消費者之間的距離、產生信任,真正做到將線上和線下融合起來的立體式營銷模式。

愛奇藝商務拓展高級總監 梁誠宗:智能電視在當下多屏娛樂(特別是客廳娛樂)營銷的價值逐年提升。以家庭為核心的內容營銷(多屏聯動的高效觸達+品牌價值觀的內容加持)勢必成為未來OTT廣告新的增長方向。此時需要具有公信力的數據支持及驗證方賦能營銷決策,讓家庭大屏發揮出娛樂營銷的真正價值!

CTR媒介智訊副總經理、數字營銷產品總經理崔建鋒:CTR開發的Cross Reach產品,便是著手解決跨屏廣告觸達效果評估的監測產品。CTR通過與勾正數據的數據合作,與勾正共同建立TH-TA百萬級OTT測量樣本,并將勾正數據所覆蓋的OTT用戶直播收視數據與CTR直播廣告監播數據以及OTT加碼監測數據整合在一起,在廣告主的電視直播與OTT非直播廣告組合投放上實現同源樣本的監測和評估。目前Cross Reach1.0版本可以廣泛評估廣告主在央、衛視投放的直播廣告與OTT端通投的OTT廣告的Cross Reach效果評估,誠邀廣告主客戶測試使用。

家庭數據營銷創新論壇是由勾正數據發起并主辦的,旨在每年為營銷人士奉上解決當下營銷痛點、難題的最新解決方案、產品和案例,幫助廣告主實現營銷增長突破、產品技術突破,賦能營銷。

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